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A story of Taco Bell’s failed to open rents in Mexico

Actuellement, Taco Bell compte 6 604 points de vente dans 22 pays et territoires du monde et prévoit d’entrer au Pérou, en Finlande, au Sri Lanka et en Roumanie au cours des cinq prochaines années et d’ajouter au moins 100 sites en Chine, au Brésil et en Inde. et Canada. Oui, sur la petite île micronésienne de Guam, qui compte seulement 174.214 habitants, il y a actuellement sept Taco Bells. Mais malgré tout cela, vous pourriez être surpris d’apprendre qu’il n’y a pas un seul Taco Bell actuellement actif dans la nation qui a donné naissance à son taco titulaire.

C’est vrai: il n’y a pas de Taco Bells au Mexique. Mais ce n’est pas un manque de preuves. Et puis essayez à nouveau.

Les incursions de Taco Bell au Mexique ont commencé en 1992, alors que la chaîne ne comptait que 3 700 restaurants, dont la grande majorité se trouvait aux États-Unis. L’entreprise a fait ses premiers pas sur le marché mexicain avec un chariot de nourriture à Mexico, qui servait un menu limité de tacos et de burritos à carapace molle, avec Pepsi, le propriétaire de la chaîne à l’époque. Quelques autres points de vente ont été brièvement ouverts à côté des sites KFC.

Les problèmes sont apparus depuis le début. Les noms incroyablement inauthentiques de plusieurs articles populaires de Taco Bell ont dû être changés parce que les clients mexicains ne comprenaient pas exactement ce qu’ils demandaient. Par exemple, le taco, une anomalie croustillante au Mexique, a dû être rebaptisé “Tacostada”, évoquant la fraîcheur d’un toast en forme de tacos.


Taco Bell taco croustillant. Photo via l’utilisateur de Flickr Andrea
Cependant, les Mexicains ne l’ont pas acheté. Carlos Monsivais, critique culturel, a fait un commentaire emblématique sur le sujet. À l’époque, il a parlé avec l’Associated Press et a décrit la tentative d’amener des tacos au Mexique «comme apporter de la glace dans l’Arctique». En peu de temps, les premières Taco Bells au Mexique ont été fermées moins de deux ans après son ouverture et la chaîne s’est retirée de l’autre côté de la frontière.

Mais au milieu, Taco Bell était prêt à essayer d’entrer à nouveau sur le marché mexicain. En 2007, lorsque la société de restauration rapide a ouvert un autre magasin au sud de la frontière, le Chicago Tribune a écrit que le déménagement signifiait que «les murs culturels sont tombés à jamais». Les espoirs étaient élevés. Après presque 15 ans d’absence, Taco Bell pourrait se retrouver dans notre voisin du sud du Mexique, cette fois avec Dairy Queen dans le stationnement d’un centre commercial haut de gamme à la périphérie de Monterrey.

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Cette deuxième tentative a nécessité une nouvelle approche. “Nous n’essayons pas d’être une cuisine mexicaine authentique”, a déclaré Rob Poetsch, qui était directeur des relations publiques de Taco Bell à l’époque. “Nous ne sommes donc pas en concurrence avec les taquerias, nous sommes un restaurant rapide, et la valeur et le confort sont nos principaux piliers.” Pötsch a dit que cette affaire serait différente, parce que la marque avait changé, était devenu plus international, avec 230 emplacements à l’extérieur des États-Unis, et a lancé une équipe de recherche des consommateurs. L’objectif était d’atteindre 800 sites internationaux, avec 300 magasins à ouvrir à travers le Mexique. Pour la seule année 2008, Taco Bell prévoyait d’ouvrir entre huit et dix emplacements au Mexique.

Dans ce premier endroit à Monterrey, Taco Bell n’a fait aucune tentative pour cacher comment gringa était la nourriture. Frites et crème glacée molle servi avec fierté sur le menu; Steven Pepper, le Yum! Le directeur général des marques du Mexique a admis: “Notre menu provient presque directement du menu américain.” En fait, une annonce d’une demi-page qui a été diffusé à ce moment-là est sorti tout droit et dit à l’auditoire: « Un coup d’oeil suffit pour dire que Taco Bell est pas un » taqueria « Il est une nouvelle alternative à la restauration rapide qui ne vise pas. être de la nourriture mexicaine. ”

La stratégie de marque résume succinctement: “Taco Bell est autre chose”.

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